据日本经济新闻报导，外资饭店积极在日本地方城市展店，美国希尔顿饭店计画在2026年前在富山等地方城市增设酒店，并将日本国内酒店数量增加2倍到40家规模，另将考虑承接因新冠疫情导致经营困难的酒店之可能性。希尔顿饭店于2021年至2022年在长崎、广岛新设酒店，并计画2023年在富山市开设专营住宿品牌「Double Tree」，成为该饭店在北陆地区第一家酒店。希尔顿目前在日本拥有多个长期住宿及中等价位品牌，计画在尚未设点的县市等开设以长期住宿商业型态发展，客群範围包括商务到家庭。
随着访日旅客走访地方城市的意愿越来越高，美国万豪国际集团也计划扩增酒店，以分散集中在东京、名古屋、大阪等地旅客人数，提高整体收益。美国万豪酒店计画在日本高速道路休息站附近开设酒店，在2024年底前将增设100家酒店，较目前增加3成，美国凯悦酒店集团也计划透过合资公司在2025年开设一家温泉旅馆。
许多大型外资酒店并未拥有不动产产权，而是透过委託经营或共享品牌及经营专业知识的加盟（FC）方式来设点，可减少初期投资成本也可以快速扩展。
访日旅客中大多数已有旅游东京、关西等大都市经验，希望到地方城市观光的意愿越来越高，依据日本政府观光局(JNTO)2021年调查，东南亚及东亚地区有7-8成旅客希望到日本地方城市旅游，而希望到美国地方城市旅游的游客仅占56%。回访日本的旅客对探访在动漫及电影中出现的地方观光景点亦存在需求。
日本国内旅游相关企业也致力招揽访日旅客到地方都市旅游。JR东日本2022年12月在台湾、新加坡开设专门销售日本旅游网站，包括团体住宿酒店及体验驾驶新干线模拟设备，以及参访盛冈市电车车辆展示等。日本交通公社(JTB)2023年将推出一条经北陆环绕关东及关西的「彩虹路线」。计划为回访旅客开发体验农业和住宿古民宅的套装旅游商品。
据统计，新冠疫情前之2019年访日观光旅游消费金额约4.4兆日圆（不包括都道府县间交通费），其中到东京、大阪等前10大都道府县旅游观光占总额9成，19个县每年平均观光旅游消费金额低于100亿日圆。日本政府2022年订出访日观光旅游相关消费5兆日圆之目标，而地方城市观光将是达成目标之关键。
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